Grachtengordelloze Rails

Zonder twijfel is het tijdschrift Rails lange tijd het schoolvoorbeeld geweest van een ijzersterk eigenzinnig sponsored magazine. Het bood een platform voor jong talent. De reiziger kreeg hoogwaardig leesvoer en dito eye candy. Daarbij hield de NS zich als afzender op de achtergrond - op een speciaal katern na - en versterkte zo zijn onafhankelijke en vrijgevochten imago. De boodschap was: vrijheid, blijheid. Van iedereen, voor iedereen.
Maar toen ging het mis. De redactie haalde haar neus op voor de lezer en ging zich te buiten aan onbegrijpelijke Rietveld Academiewerkstukjes. Afwijken werd een doel op zich, niet het amuseren van de doelgroep. Het accent verschoof van toegepaste kunst naar l'art pour l'art. Met als gevolg dat het magazine zich vervreemdde van zijn lezers en zijn afzender.
Nu uit doelgroeponderzoek is gebleken dat Rails een grachtengordelblaadje is geworden, heeft NS - volgens heersend Haags jargon - terecht 'de regie over het blad teruggenomen'. Uitgevers broeden inmiddels op een minder hippe, formule die wel weer het gros van de treinreizigers aanspreekt.
Gevaar is dat het kind met het badwater wordt weggegooid. Dat Rails bang wordt om voorop te lopen. Dat het met een boog om jong talent heen loopt. Daarmee zou NS zijn eigen doelen voorbij schieten. Want het bedrijf wil reizigers de trein in lokken. En het wil zich laten zien als innovatief en duurzaam bedrijf. NS-baas Aad Veenman vertrouwde mij zelf nog toe (in een interview voor Incompany) dat het bedrijf in trek is bij jongeren, omdat het iets bijdraagt aan de maatschappij: een duurzaam imago heeft.
Als NS zijn aantrekkingskracht bij de jonge doelgroep niet wil verliezen, dan moet Rails vooral vooruitstrevend blijven. Dat kan ook in een blad dat zich op een bredere doelgroep richt en dat iets vertelt over de afzender.
Mijn handen jeuken om een bladformule te maken voor het eerste compleet recyclebare blad. Of zou dat te hip zijn?